"Decifrando o Consumidor: Como as teorias psicológicas estão moldando o mercado de consumo masculino"

O comportamento do consumidor é um campo de estudo vital para entender como e por que as pessoas compram produtos e serviços. Um conceito fundamental nessa área é a teoria da hierarquia de necessidades de Abraham Maslow, que sugere que as necessidades humanas são organizadas em uma pirâmide, onde as necessidades básicas devem ser atendidas antes que as necessidades superiores se tornem relevantes. A pirâmide de Maslow é composta por cinco níveis: necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de autorealização. Esse modelo é amplamente utilizado na formulação de estratégias de marketing e publicidade, pois ajuda as empresas a entender e a direcionar os motivadores específicos dos consumidores (LIMA, (Universidade de Araraquara Uniara).

Um exemplo interessante da aplicação desses conceitos é o consumidor metrossexual. O termo metrossexual descreve homens que dedicam tempo e recursos consideráveis ao cuidado com a aparência, buscando produtos de moda e beleza que antes eram tradicionalmente associados ao público feminino. Esses consumidores exibem traços de personalidade como vaidade, confiabilidade, estilo, consciência da saúde e disposição para experimentar novas tendências. O comportamento do consumidor metrossexual tem impulsionado o crescimento de mercados específicos, tornando-se um segmento importante para as marcas que desejam alcançar esse público.

As estratégias publicitárias desempenham um papel crucial na influência do comportamento do consumidor. Campanhas bem-sucedidas utilizam a hierarquia de necessidades de Maslow para criar mensagens que ressoam com os desejos e aspirações dos consumidores. Por exemplo, marcas de cuidados pessoais como Gillette e Nivea for Men promovem produtos que atendem tanto às necessidades básicas de higiene quanto às necessidades de estima, destacando a confiança e o bem-estar que esses produtos proporcionam. Da mesma forma, campanhas da Hugo Boss focam em necessidades de autorealização, sugerindo que seus produtos ajudam os homens a alcançar seu potencial máximo.

A influência da publicidade vai além de simplesmente informar sobre um produto; ela molda percepções, cria aspirações e estimula comportamentos de compra. Comerciais memoráveis da infância, como os de Coca-Cola, LEGO e Nescau, destacavam-se por seus elementos cativantes e continuam a influenciar a maneira como os produtos são percebidos hoje. Essas campanhas apelavam a emoções e valores, utilizando estratégias que ainda são eficazes nas campanhas publicitárias atuais.

O comportamento do consumidor é também influenciado por diversos fatores no processo decisório de compras. Por exemplo, em uma compra familiar de grande valor, como uma televisão, cada membro da família pode influenciar a decisão final de diferentes maneiras, levando em consideração aspectos técnicos, estéticos e funcionais. O poder de influência de cada indivíduo varia conforme o segmento de produto, como diversão, vestuário e tecnologia, refletindo a dinâmica complexa do comportamento de compra.

A experiência de compra também é moldada pela atmosfera das lojas, que utilizam elementos como ambiente, estilo, decoração, iluminação e som para criar uma experiência atraente e envolvente. Comparar lojas com diferentes abordagens de ambiente pode revelar como esses aspectos influenciam a percepção do consumidor e sua disposição para comprar.

  Como supracitado, a produção de produtos de beleza não se limita mais às mulheres, mas também se estende aos homens. Esse crescimento estimula o público masculino a investir em cuidados pessoais. Observa-se que os homens estão cada vez mais adotando a cultura da beleza, quebrando antigos paradigmas impostos pela sociedade em relação aos padrões de beleza e tendências.

O despertar masculino traz à tona um novo homem, um que se preocupa não somente com a saúde, mas, também, com a beleza e vaidade. Este novo homem adentra o mercado impulsionando o mercado em diversas áreas, como clínicas de massagens, clínica de cirurgia plástica, estéticas e salões de beleza

No entanto, a beleza externa por si só não é suficiente. A imagem pessoal deve refletir as qualidades internas da pessoa. Ao atender a essas expectativas, a imagem pessoal pode melhorar os relacionamentos, satisfazer necessidades individuais, aumentar a autoestima e promover um bem-estar geral. Um aspecto crucial nessa construção é a relação do rosto com a identidade pessoal de cada indivíduo. (TRIBT; SOUZA, 2019)

Traços de personalidade do consumidor metrossexual:

Os consumidores metrossexuais geralmente exibem traços de personalidade que incluem:

• Vaidade: Valorizam a aparência pessoal e se dedicam a cuidados estéticos.

• Confiabilidade: Gostam de estar bem apresentados e confiantes em várias situações sociais e profissionais.

• Estilo: Preferem produtos de moda e beleza que estejam alinhados com as últimas tendências.

• Consciência da saúde: Preocupam-se com a saúde e bem-estar, muitas vezes frequentando academias e adotando dietas equilibradas.

• Experimentação: Estão dispostos a experimentar novos produtos e tendências.

A pressão por igualdade de gênero impulsionada pelo movimento feminista dos anos 70 levou a novos padrões comportamentais e de consumo, de mulheres e homens, fazendo emergir o termo metrossexual, um consumidor heterossexual, mas muito vaidoso. À luz da pesquisa transformativa do consumidor esse “novo homem” visa consumir produtos outrora direcionados para o público feminino paralelamente a sua opção sexual. [...] este consumidor demonstra sua vaidade nos extremos, onde o nada vaidoso corrobora com uma visão machista dos papeis masculinos, e aquele que busca pela beleza utópica amplia as concepções de identidade de gênero (MÁXIMO; LEITE, 2017).

Alguns se autodenominam metrossexuais e não associam o termo "metrossexual" a uma imagem negativa, como a de um homem que persegue padrões femininos de beleza ou que não seja considerado masculino, considera seus interesses e motivações como cuidado. Maslow não direcionou sua teoria para o comportamento do consumidor, as motivações humanas, podem ser consideradas universais, podendo ser utilizada para orientar profissionais da propaganda e do marketing em suas estratégias de atuação. (LIMA, (Universidade de Araraquara Uniara)).

2. Motivadores predominantes na hierarquia de necessidades de Maslow:

• Necessidades Fisiológicas: Produtos básicos de higiene e cuidados pessoais.

• Necessidades de Segurança: Produtos de saúde e bem-estar, como suplementos e serviços médicos.

• Necessidades Sociais: Produtos que ajudam na interação social, como roupas elegantes e acessórios.

• Necessidades de Estima: Produtos de beleza e moda que aumentam a autoconfiança e a autoestima.

• Necessidades de Autorealização: Produtos que promovem o desenvolvimento pessoal como cursos de moda ou consultoria de imagem.

3. Campanhas que fazem uso da hierarquia de necessidades de Maslow:

• Gillette: Muitas campanhas da Gillette enfatizam a necessidade de segurança (precisão e proteção no barbear) e estima (sentir-se confiante e bem-apresentado).

• Nivea for Men: As campanhas geralmente destacam a necessidade de cuidados básicos (higiene) e sociais (estar pronto para qualquer situação).

• Hugo Boss: As propagandas costumam focar na estima e autorealização, promovendo a ideia de que usar seus produtos ajuda o homem a alcançar seu potencial máximo.

A análise do comportamento do consumidor, especialmente dentro do contexto da teoria de Maslow e do perfil metrossexual, revela a complexidade e a sofisticação das estratégias publicitárias modernas. As marcas que conseguem entender e aplicar esses conceitos podem criar campanhas que não só promovem produtos, mas também ressoam profundamente com as necessidades e desejos dos consumidores.

Ao explorar os traços de personalidade do consumidor metrossexual e suas motivações baseadas na hierarquia de necessidades de Maslow, é possível identificar como as estratégias publicitárias podem ser direcionadas para atender a essas necessidades de maneira eficaz. As campanhas da Gillette, Nivea for Men e Hugo Boss exemplificam como a publicidade pode utilizar os níveis de necessidades de Maslow para criar mensagens poderosas e persuasivas, que não apenas informam, mas também conectam emocionalmente com o público-alvo.

Em suma, a integração de teorias de comportamento do consumidor com práticas de marketing e publicidade oferece uma preparação robusta para profissionais que buscam atender de forma eficaz às complexas demandas do mercado atual.

Referências Bibliográficas:

GILLETE.  Estilos De Barba.  Disponível em https://www.gillette.com.br/pt-br/estilos-de-barba Acesso em 11 junho 2024

BOSS, H. Rede social. Disponível em https://www.instagram.com/boss

LIMA, Ana Cristina  A. Comportamento Do Consumidor 1 <comportamento do consumidor 1 pt 1.pdf Universidade de Araraquara Uniara.

MÁXIMO, Ariane; LEITE, Ramon. Novas Concepções De Gênero: O Homem Vaidoso E Os Tipos De Consumidores Metrossexuais. Disponível em https://periodicos.ufpe.br/revistas/cbr/article/viewFile/22781/24634 Acesso em 10 junho 2024

NÍVEA. Produtos para Homens. Disponível em https://www.nivea.com.br/produtos/homens Acesso em 11 junho 2024

SILVA, Adriana; SOUZA, Letícia; FILENGA, Douglas. Vaidade Ou Interesse: Um Estudo Sobre As Preferências Dos Consumidores Masculinos. Disponível em https://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos19/20828191.pdf Acesso em 10 junho 2024

TRIBT, Lilian; SOUZA, Maria. O Crescimento Da Vaidade Masculina E A Procura Por Artifícios Embelezadores: uma revisão bibliográfica. Disponível em https://portal.unisepe.com.br/unifia/wp-content/uploads/sites/10001/2019/11/O-CRESCIMENTO-DA-VAIDADE-MASCULINA-E-A-PROCURA-POR-ARTIF%C3%8DCIOS-EMBELEZADORES.pdf Acesso em 10 junho 2024

São Paulo, 19 de junho de 2024.

Thalina Lima

Psicóloga Clínica

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